Вас не раздражает, когда вы нуждаетесь в практической информации о том, как продвигать сайт за счет контента, а вам начинают «лить воду»? Меня раздражает дико. Поскольку всей своей профессиональной биографией я иллюстрирую фразу: «Так хорошо объяснила, что сама поняла», я сейчас создам еще одну иллюстрацию.
Контент – это содержимое вашего сайта, а контент-маркетинг – это инструмент, который обеспечивает его распространение и популяризацию в интернете. Отличается ли этот инструмент от SEO? Да, потому что они заточены под разные задачи. SEO способствует лучшему ранжированию сайта в поисковых системах, а контент-маркетинг – увеличению и лояльности живой аудитории. При помощи SEO можно вывести в зону видимости любую страницу сайта, а при помощи КМ – обеспечить тот контент, который периодически будет «выстреливать». То есть речь о естественном приросте трафика на сайт, и не только из поисковиков, но со ссылок с других ресурсов и репостов в социальных сетях. Причем естественный не означает слабый. Один удачно сделанный шаг может привести на сайт просто волну трафика, проблема лишь в том, как просчитать стратегию, в русле которой эти шаги нужно делать.
Часть первая. Почему контент сайта всегда нужно дорабатывать
Для начала приведу в пример себя. В период, когда я перешла в «лигу профессионалов» и стала копирайтером-фрилансером, не то что биржи копирайтинга были в зачатке, а интернет-то был не у всех. По запросу «услуги копирайтера» мой сайт прочно был в топ-10. Шли годы, вечерело, а я все продолжала жить в своем мире и о простейших мерах по раскрутке сайта даже не задумывалась. Ну как – полагала я, ведь тексты на посадочные страницы у меня грамотные, контент я обновляю, блог у меня интересный…
Понадобились четыре стадии (отрицание, гнев, торг, депрессия) вплоть до пятой – собственно принятие, чтобы осознать тот факт, что из топа поисковой выдачи мой сайт давно и уверенно вытеснен. Биржами ли, другими копирайтерами – не это важно. А важно то, что я упрямо закрывала глаза на действительность. Возможно, вы тоже пока на собственной шкуре не осознали следующее:
√ Справедливости нет. Во всяком случае, того, что вам удобно считать справедливостью. В данном случае: возраст домена, ваши прошлые заслуги, количество затраченных «жопочасов», контент сайта, который еще вчера обеспечивал вам топ по всему семантическому ядру и т.п. Это всё могло работать вчера, а сегодня выше вас будут ранжироваться сайты по другим признакам и по другой логике.
√ На смену «справедливости» пришли факторы ранжирования. Это понятие хтоническое, никто вам о нем четко не скажет. А если скажет, сам не знает. А если знает, то не скажет или скажет неконкретно, поэтому можете называть это понятием эзотерическим, не суть. Повлиять на эти факторы можно. Влиять успешно удается немногим и ненадолго.
√ Если вы хотите, чтобы ваш сайт был популярным, а он непопулярен, то вам необходимо сменить парадигму (систему представлений). А именно – осознать, как юзеры попадают на ваш сайт и как себя там ведут. Статистика вам может не понравиться, но она откроет вам глаза.
И вот еще одно наблюдение, которое может пригодиться вам как заказчику:
√ Если у вас на сайте нет материалов, смысловой контент которых создан при участии (помощи) профессионалов, то сайт не будет популярен, и в данном случае это совершенно справедливо.
Я это все к тому, что к сайту нельзя относиться как к константе. А особенно к тем его страницам, которые верно приносят трафик. Вчера они приносили, сегодня не приносят. Давать на эту страницу больше ссылок? Ну, как бы поздно пить боржоми, надо действовать по-другому.
Банальные вопросы
Как доктор – доктору, позвольте мне их задать. Первый: вы сливаете деньги в рекламу без конверсии и даже без отдачи? Второй: вы сливаете деньги какой-либо SEO-конторе или SEO-фрилансеру, получаете от них отчеты о проделанной, но недовольны результатом? Дальше пойдут несколько вопросов тоже банальных:
— Вас семантическое ядро устроило, можно данные по нему?
— Если вы ядра не составляли, то на что рассчитывали? Вопрос не праздный, потому что, если у вас нет на него ответа, вам очень легко заморочить голову. А если есть (как в моем, например, случае), то я честно отвечаю, что рассчитывала на контент как таковой. И тогда доктор мне укажет на мои ошибки.
— Когда изменилась динамика? Этот вопрос доктор обязан задать и совершенно правильно. (У меня, например, изменилась динамика в негативную сторону, когда я разухабисто стала торговать ссылками, потом она менялась, когда меня атаковали, присоединяли вирусы и т.д.)
— Почему вы считаете, что сайты, которые сейчас находятся по запросу выше, менее релевантны, чем ваш? Уточним: задумывались ли вы, почему они выше?
— Вы уверены, что даете людям именно то, что они ищут?
Несмотря на то, что я эти вопросы называю банальными, вам не отвертеться от разбора и ответа на них. Вполне вероятно, что если вы совершите действия, которые впрямую вытекают из вопросов «доктора» и поправят ситуацию на вашем сайте, он скоро начнет ранжироваться выше. Вы подумаете: «Мало ли на что я рассчитывал(а), но виноват(а) по сути я сам(а).» И поверьте, что это очень значимо. Однако недостаточно.
Какая-то проблема есть в контенте вашего сайта. А возможно, что их несколько. Но не спешите винить копирайтера или кого бы то ни было: вчера было так, а сегодня должно быть эдак. В этом никто не виноват, это просто требование времени.
Главные ошибки сегодня:
- Делать очередной «статейник» обо всем и ни о чем. Срабатывает в двух случаях: либо это персоналия, либо на это выделяется аццкий бюджет.
- Создавать очередной интернет-магазин и рассчитывать на высокий конверт.
- Размещать на сайте вместо текстов унылые некрологи ключевых слов.
- Публиковать всякую хрень. Особенно ради продажи ссылок.
- Не понимать, зачем ты создаешь сайт.
- Не понимать, что контент-маркетинг – это долгий и дорогостоящий процесс.
Если вы с трудом и раздражением осилили вводную часть, то вряд ли я вам помогу. Ну а теперь, когда остались только реальные пацаны и дамы, мы можем перейти ко второй части марлезонского балета.
Базовые меры контент-маркетинга
В стопиццотый раз и вместе повторим: мы создаем сайт не для себя, а для того чтобы удовлетворить запросы нашей аудитории. Вы, наверно, удивитесь, но это может не помочь. Я потом разовью эту тему. Давайте пока пробежимся по тому, что нам необходимо.
1. Знать целевую аудиторию
Анализ целевой аудитории указывает на:
- решение какой проблемы пользователи ищут онлайн
- какой тип контента лучше воспринимается пользователями
- уровень знаний среднестатистического пользователя
- какие решения пользователи уже испробовали
- ожидания пользователей в отношении решения проблемы — какое содержимое страницы, продукт или услугу они хотят получить в идеале.
2. Давать ценность
Есть круг «живых» проблем, волнующих пользователя и стимулирующих на поиск решения, и есть способы их освещать – от предельно бездарных до дельных и разбираемых по высокому счету. «Как изменить жизнь к лучшему» — предельно глупый вопрос, но каждый месяц около 10 тыс. бедолаг вбивают его в поисковую строку. Можете вы написать на эту тему лонгрид и спустить деньги на его раскрутку? Конечно. Велика ли его ценность? Нет. Можете ли под эту дуду продавать свой тренинг? Да. Велика ли ценность такой страницы сайта для посетителя? Нет. Можете ли посвятить этому цельный сайт? Их уже тысячи. Что вы можете сделать? Давать ответы на гораздо более конкретные вопросы, это для начала.
В мире нормальных людей (а не дрочеров) смысловой контент не конвертирует. Контент вызывает интерес, отвечает на вопросы, стимулирует желание, потребность, поднимает ценность и важность предложения в глазах пользователя. Контент задает правильный эмоциональный фон, формирует репутацию. Контент объясняет ценность. В коммерческом смысле, если контент правильно объясняет пользователю ценность предложения, пользователь предпримет нужное действие.
Ошибка создателей сайтов — определять ценность, исходя из собственных взглядов и убеждений. Ошибка оптимизаторов и маркетологов — определять ценность, исходя из конверта и банальной статистики. В то время как ценность – это понятие, которое ни одна машина не может просчитать. Она про то, как человек воспринимает сайт. Сколько провел на нем времени, сделал ли повторный визит, занес в закладки, поделился ссылкой и т.д. Если вы отказываетесь понимать, в чем конкретно ценность вашего сайта, помогать вам согласятся только совсем уж циничные либо дешевые исполнители.
Еще на эту тему:
- Создание текстов для сайта. Что необходимо помнить заказчику
- Чтобы услуги копирайтера оправдывали ваши ожидания
- 10 признаков ценного контента сайта
3. Обеспечить экспертность
Для сравнения: сценарист может придумать замечательный сюжет, где действуют люди определенной профессии, но фильм по этому сценарию не заслужит благосклонности зрителей и критиков, если в процессе его создания не привлекались консультанты. Журналист знает, о чем и как писать, но его статья не выдержит вообще никакой критики, если он не получил информацию и мнения от экспертов. Так же и материал для вашего сайта: если вы хотите, чтобы он был глубоким, верным и полезным, в его подготовке нужна помощь специалиста.
4. Выбирать исполнителей и говорить с ними на одном языке
Опять же, по своему опыту могу сказать, что продуктивное и удачное сотрудничество бывало с теми, кто сам находил меня. Люди понимали, что я могу разобраться и сделать так, как хотят они, но так, как могу и умею именно я – автор контента. Это я к тому, что ищите, не надейтесь на биржи и прочие сервисы, которые всё заполонили и оккупировали!
И вернемся к тому, почему контент сайта надо дорабатывать. Пока вы тут сидите, уже несколько человек в эту минуту приняли меры к тому, чтобы их контент на ту же тему ранжировался выше вашего. Если вы в ус не дуете в течение года, то что ж вы удивляетесь тому, что страница вылетела из топа! И не надо пенять на Яндекс: проанализируйте свой сайт по сравнению с конкурентами, как будто вы обвинитель, а не защитник. «Прозвоните» каждую интересующую вас страницу на предмет соответствия первым трем пунктам. Если вам покажется, что у конкурентов еще хуже, то вам и карты в руки: сделайте безупречно лучше! И для этого вам нужен правильный человек и правильный план.
«Изнутри» план работ по контент-маркетингу выглядит так:
• Заполнение заказчиком брифа и его расширенной версии.
• Оценка перспектив контент-маркетинга и матрица контента (я).
• Контент-план (совместно с заказчиком).
• План реализации (репосты, рассылки, посев на другие сайты и соцсети) (этим пусть лучше занимаются люди на аутсорсе).
• Работа.
• Анализ результатов и корректировка стратегии.